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消费.靠网购三大招 Yahoo奇摩2018年客单价提升12%


2020-05-22


时值年终,不少企业发布年度营运成绩。Yahoo奇摩购物事业群也在近日盘点2018表现,提及今年操作过的行销策略、成果,其中不少数据出人意料。也公布了平台上的消费族群样貌,年度爆红商品等。

Yahoo奇摩购物事业群包括Yahoo奇摩购物中心、Yahoo奇摩超级商城两个单位,今年主要推动:创意造节、特色频道、创新体验及贴心服务四个行销策略。表现亮眼的三个服务为:无卡分期、订金膨涨与跨店满减。年度平均客单价较去年提升12%,大档活动时甚至出现30%的成绩。Yahoo奇摩购物事业群业务总经理蔡伯璟表示,台湾网购营业额佔整体消费的比例,相较美国等地还很小,意味还有很大的发展空间,持续成长是可预期的。

所谓创意造节,意指每个月月底会推出的月光节或爱8节等节日活动,不同节日都针对不同需求设计,有不同意义。特色频道有畅货中心、新品开箱、短影音;贴心服务有送礼包装、VIP 24hrs专人客服、无卡分期;创新体验则是以AR、VR、AI等让消费者有新鲜感。

Yahoo奇摩购物中心在今年6月首创「无卡分期」服务,主要是针对没有信用卡的年轻族群设计,累计至今业绩成长2成,且成功吸纳5成新客。也意外发现有1/3的消费者其实是有信用卡的,但他们宁愿不刷卡。Yahoo奇摩购物事业群行销运营部总监简育靖分析,可能是因为不想留下刷卡记录,这样就不会有帐单寄到家裏。

无卡分期消费族群约六成为男性,购买商品以机车、电玩、3C为主;女性为四成以家电、美容用品及精品、珠宝为主。20-29岁购买较多的是电玩主机、萤幕、美容按摩家电;30-39岁购买较多的是机车、家电、自行车;40-49岁购买较多的是清洁家电、专柜保养品。

区域性消费喜好也不同,北部以大型家电、精品、机车等生活享乐类的高单价商品为主,55%的使用率也居北中南之冠,显示北部消费者善用灵活的多元支付消费购物。中部使用无卡分期的消费者约有21%,主要偏爱电玩、季节性家电、网路通信、软体等科技娱乐类产品,追求生活品质与娱乐;南部消费者佔了19%,购买商品以生活疗癒类居多,如厨房家电、相机及珠宝类商品,反应出以热情与美食闻名的南部民众更重视身心的满足疗癒。

在双11暖庆期间首度登场的「订金膨胀」,满足消费者「先订能享更多折扣」的期待,卖最好的前三名商品是:波士顿大龙虾、箱购卫生纸及一克拉钻石。其中一克拉钻石短短几天就卖出十颗。简育靖表示一般市场上的价格变化通常是「早买早享受、晚买享折扣」,但他们反向操作,反而让消费者有更好的理由出手。

「跨店满减」是指接受消费者在不同商店的消费金额也可累积,达到满额运费减免的优惠。这招促使消费者更容易将主要目标商品的週边延伸品项一次购足,形成如:药局一条街、生鲜日用一条街、运动一条街等,依品类群聚共生的「独特网购一条街」现象。

例如消费者的主要目的是买相机,但因满额可以减免运费,又打破了同一间商家的限制,就愿意一併购买其他商家的相机电池、脚架、相机背包等周边配件。或是本来想买自己吃的保健食品,因为可跨店合併计算,就可以一起买其他家人吃的保健食品。

Yahoo奇摩购物事业群全年的促销活动中,最受消费者喜爱的是:每日好康、秒杀时时乐及团购。每日好康卖最好的是专柜美妆及箱购卫生纸,秒杀时时乐是日用清洁及精品包款,团购是Brita滤芯及收纳箱。简育靖分析可能是透过限时、限量及团购的优惠价,正好命中消费者对抢优惠商品的敏感神经。

而年度十大爆红商品中,疗癒商品(麻药枕头、宠物用品)、与宠爱自己(牙齿美白贴、室内扩香)的商品跃升为网友最爱。可以观察到「宠爱自己」、「小确幸当道」的消费意识。

史塔夫短评:学到不少行销技巧。

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